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L’Inbound Marketing : accélérateur d’entreprises B2B

L'Inbound Marketing : accélérateur d'entreprises B2B

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J’ai fait le choix de me lancer en freelance en Inbound Marketing car j’ai la profonde conviction que ce type d’approches deviendra la norme. Particulièrement dans les entreprises B2B.

Ces derniers jours, plusieurs personnes m’ont questionné sur cette notion, encore trop floue pour certains ;

  • En quoi consiste exactement l’Inbound marketing ?
  • Pourquoi est-il devenu un véritable allié des entreprises B2B ?

L’Inbound Marketing : quelles particularités ?

Une stratégie d’attraction en 4 étapes

« Nous devons cesser d’être des interruptions dans ce qui intéresse les gens et devenir ce qui intéresse les gens » Craig Davis, publicitaire australien.

Cette phrase résume très bien le fondement de l’Inbound marketing : attirer le prospect en créant un contenu qui l’intéresse.

On l’oppose à l’Outbound marketing, plus direct et intrusif, qui cherche à capter l’attention de la cible avec des messages à visée promotionnelle.

La stratégie d’Inbound Marketing en 4 étapes :

  • Attirer : proposez un contenu informatif ou éducationnel pour amener un trafic qualifié sur votre site.
  • Convertir : une fois le prospect sur votre site, l’idée est de récupérer ses coordonnées (une adresse mail, la plupart du temps) en échange d’un contenu à plus haute valeur ajoutée.
  • Conclure : en maintenant et en approfondissant la relation avec ce prospect (lead nurturing), transformez ce lead qualifié en client, jusqu’à ce qu’il passe à l’acte d’achat.
  • Enchanter : enfin, continuez à proposer à votre client des contenus riches pour qu’il devienne un véritable ambassadeur de la marque.
Sources : Hubspot

A une époque où générer de nouveaux leads est un combat pour beaucoup d’entreprises, l’Inbound Marketing est une solution très rentable. En effet, un lead obtenu coûte 61% moins cher qu’un lead venant de techniques outbound.

Une stratégie construite autour de la cible

La stratégie Inbound est construite autour de la cible, ou buyer persona.

Connaître son client idéal est une priorité pour tout bon marketeur. En Inbound marketing, c’est fondamental : les contenus que vous créerez feront passer vos prospects d’inconnus à ambassadeurs.

Pour avoir une vision très précise de votre cible, vous devez mêler données réelles et hypothèses sur ses caractéristiques. L’idéal est de pouvoir effectuer des entretiens avec une première base de clients. Vous en dégagerez des tendances, et autant de personas.

Ce travail de recherche vous permettra de dresser des portraits précisant :

  • du contexte
  • des données démographiques
  • leurs objectifs et défis
  • les solutions à leurs problématiques
  • leurs objections fréquentes

Il est également important d’établir des “personas digitaux”. Analyser les pratiques digitales de vos cibles idéales vous permettra de diffuser vos contenus au bon endroit.

A ce stade, il est essentiel de se mettre à la place de votre persona en faisant preuve d’empathie.

Cet exercice vous permettra ensuite de dresser un plan de contenus, en fonction du degré de maturité de votre prospect dans le processus d’achat.

Sources : Hubspot

Ce travail rejoint beaucoup celui de l’UX Designer. Pour concevoir un parcours d’achat simple et intuitif, il doit, lui aussi, parfaitement connaître son persona.

L’Inbound marketing, allié des entreprises B2B

La logique de l’Inbound marketing est particulièrement adaptée aux entreprises B2B. Voyons ensemble pourquoi.

En Inbound marketing, on utilise 4 principaux leviers :

  • le référencement naturel
  • la création de contenus
  • les réseaux sociaux
  • la publicité ciblée en ligne

Or, lorsque l’on s’intéresse au processus d’achat des acheteurs B2B, on s’aperçoit que la logique Inbound est la plus adaptée.

Un parcours d’achat en ligne et plus long

Dans notre vie quotidienne, il nous arrive d’acheter des choses sur un coup de tête.

Ce n’est presque jamais le cas d’un acheteur B2B. Avant de choisir quoi que ce soit, il s’informe.

71% des acheteurs B2B commencent par une recherche Google et ils effectuent en moyenne 12 recherches avant choisir une solution ou un fournisseur (Buyer B2B Survey Report, 2016).

Enfin, 52% d’entre eux indiquent avoir obtenu des informations sur les réseaux sociaux, dont 82% pensent que LinkedIn est le réseaux le plus adapté pour trouver des informations (Buyer B2B Survey Report, 2016).

On s’aperçoit, grâce à ces statistiques et à force d’étudier des personas en B2B, que le comportement des prospects sur le web correspond parfaitement aux leviers mis en oeuvre en Inbound Marketing.

Néanmoins, cette logique long terme n’est pas encore bien intégrée par tous. Comme l’explique Manuel Muller pour le Blog du modérateur, l’Inbound marketing est avant tout une philosophie : « cette logique qualitative tournée vers le client et non vers le produit nécessite un vrai travail d’évangélisation auprès de la direction d’une entreprise ».

Des formats adaptés aux acheteurs B2B

La publicité et les formats promotionnels classiques ne sont plus adaptés aujourd’hui.

Hubspot nous apprend d’ailleurs que 62 % des acheteurs B2B préfèrent obtenir des informations via un moteur de recherches plutôt que parler à un représentant commercial.

Pour conclure une vente en B2B, offrir un contenu qui intéresse l’acheteurest donc devenu indispensable. La bonne nouvelle ? Le web permet de créer et de diffuser un tas de contenus qui se détachent de discours trop commerciaux.

Concernant les formats les plus courants, plusieurs options :

  • articles de blog
  • ebooks
  • newsletters
  • podcasts
  • vidéos
  • posts sur les réseaux sociaux

Concernant le fond, il peut s’agir de contenus :

  • qui donnent des informations sur votre produit
  • qui donnent des informations sur votre marque (valeurs, histoires, etc)
  • en lien direct avec votre secteur d’activité
  • plus éloignés de votre offre, mais qui apportent des réponses aux questions que se pose votre cible

Quel que soit le format ou le fond que vous mettrez en avant, votre client vous percevra comme un expert dans votre domaine et vous gagnerez progressivement sa confiance.

En bref

Vous l’aurez compris, mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing nécessite de créer une relation dans le temps. Bien menée, ce sont des techniques qui peuvent s’avérer véritablement payantes. Il faut savoir que le coût d’acquisition d’un prospect chute de 81% après 5 mois de mise en oeuvre.

Pour faire écho à cette statistique, je vous propose cette célèbre citation de Guy Kawasaki, un des premier responsable marketing d’Apple :

« Si vous avez plus d’argent que de cerveaux, alors faites de l’outbound marketing. Si vous avez plus de cerveaux que d’argent, vous devriez vous concentrer sur l’Inbound marketing.