SEO 2019 - Tendance n°1 : L’intention de recherche plutôt que la recherche vocale !
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La semaine dernière, je déjeunais avec Julien Callaou, Content Strategist chez YouLoveWords et expert SEO.
Nous discutions alors des tendances à surveiller pour 2019 en matière de référencement naturel.
Lui était formel : d’une part, cette année, l’enjeu principal ne sera pas (comme on l’entend beaucoup) la recherche vocale. D’autre part, c’est le travail que feront les organisations sur l’intention de recherche de leur cible qui fera la différence.
L’occasion de revenir sur quelques questions :
- Pourquoi la recherche vocale n’est pas (encore) d’actualité en 2019 ?
- Qu’est-ce qui rend l’intention de recherche de plus en plus importante ?
- Quels sont les différents types d’intentions de recherche possibles ?
- Comment intégrer cette approche dans votre stratégie SEO ?
Pourquoi 2019 n’est pas l’année de la recherche vocale ?
La recherche vocale est dans toutes les bouches
Depuis le début de l’année, la majorité des articles portant sur les tendances SEO à surveiller de près sont formels : pour espérer atteindre la première place, vous devrez faire avec la recherche vocale et l’intégrer à votre stratégie.
On peut effectivement se poser la question. Pourquoi ? Déjà, des statistiques ont prédit que près de la moitié des recherches se feraient à l’oral en 2019. Par ailleurs, on parle d’une montée en puissance de l’utilisation des enceintes connectées.
Mais, soyons honnête :
- Connaissez-vous de près ou de loin beaucoup de monde qui utilise une enceinte connectée au quotidien?
- Et si oui, ces personnes l’utilisent-elles pour avoir des informations sur un produit ou pour prendre une décision d’achat ?
Moi non. Alors certes, il faut toujours faire attention à se détacher de ce que l’on connaît pour analyser les usages de sa cible. Mais personnellement, je ne crois vraiment pas que la recherche vocale est un sujet d’actualité en SEO.
Une pratique à garder en tête, pour plus tard
Tout l’intérêt d’une organisation à investir dans une stratégie de référencement naturel réside dans le fait d’attirer du trafic sur son site pour convertir l’utilisateur.
La recherche vocale n’est pas encore assez répandue pour que l’on en fasse une affaire d’Etat en référencement.
Elle sera sûrement décisive dans quelques années. Mais pour le moment, c’est encore bien trop tôt.
Ceci étant dit, la vraie question est de savoir ce qui va compter cette année en SEO.
Je crois que 3 sujets sont à suivre de près : l’intention de recherche, la qualité du contenu créé et la recherche sur mobile.
Aujourd’hui, parlons intention de recherche.
Pourquoi centrer votre stratégie SEO sur l’intention de recherche ?
RankBrain : une IA pour comprendre vos attentes
Rappelons déjà sur quoi repose le business model de Google. Il est construit sur une seule donnée : répondre au mieux aux attentes des internautes.
Pour trouver les meilleures réponses face à une requête, les robots Google ont longtemps utilisé la technique des mots-clés : faire correspondre les mots qu’utilise l’utilisateur avec les mots d’une page web.
Au départ, une page n’ayant pas une grande valeur, mais bourrée des bons mots-clés pouvait facilement se retrouver en première page de Google.
En 2015, Greg Corrado, « Senior Research Scientist » chez Google, crée RankBrain, un algorithme d’intelligence artificielle capable de comprendre l’intention de recherche de l’utilisateur.
Ici, comprenez l’intention de recherche comme le contenu attendu par l’utilisateur lorsqu’il formule sa requête.
Cette intention aura des conséquences sur le taux de clics, le temps passé sur la page ou encore le taux de rebond. Et tous ces facteurs permettent à Google de déterminer la position de votre page dans ses SERP (pages de résultats).
La montée en flèche de l’intention de recherche
Aujourd’hui, RankBrain est le 3ème critère de classement le plus important pour le référencement naturel.
En 2019, les SERP de Google changent donc littéralement en fonction de l’intention de recherche détectée.
Viser une liste de mots-clés définis devient donc une pratique quasi-obsolète. Pour apparaître au premier rang, positionnez-vous sur les résultats de l’intention de recherche la plus pertinente.
Quels sont les différents types d’intentions de recherche ?
Pour déterminer les pages qu’il placera en tête d’affiche, Google en distingue 3 types.
La recherche navigationnelle
Ici, l’internaute effectue une recherche dans le but d’accéder à un site ou à une page qu’il connaît déjà, sans passer par son historique de navigation. Concrètement, il s’agit souvent d’une requête de marque associée ou non à un mot-clé.
Par exemple, « SemRush blog » ou simplement « Nike ».
En SEO, ce n’est pas une requête vraiment intéressante dans la mesure où le client a déjà identifié l’organisation.
La recherche informationnelle
Là, l’internaute a besoin d’une réponse à une question précise. Aujourd’hui, l’information est à portée de main. Nous avons alors tendance à effectuer de plus en plus de recherches informationnelles.
L’utilisateur recherche une réponse à un « Quoi » ou à un « Comment ».
Qui n’a jamais effectué une recherche rapide sur son téléphone lors d’un débat enflammé en soirée ?
La recherche informationnelle, c’est exactement ça.
La recherche transactionnelle
Une recherche transactionnelle est effectuée par un internaute décidé à effectuer un acte d’achat.
Ce type de requête est celui qui a le plus de valeur en SEO. Pourquoi ? Tout simplement car il débouche généralement sur une conversion : achat, inscription à une newsletter, demande d’informations, etc.
Souvent, il s’agit de requêtes « de longue traîne » avec ou sans verbe d’action.
Par exemple, l’internaute recherchera « acheter un macbook air reconditionné ». C’est précis et cela montre clairement son intention.
Comment intégrer cette approche à votre stratégie SEO ?
Cette année, la célèbre formule de Bill Gates « Content is King » n’a jamais été aussi vraie.
Pourquoi je vous parle de contenu ici ?
En réalité, prendre en compte l’intention de recherche, c’est pouvoir déterminer quel type de contenu créer sur chacune de vos pages afin qu’elles répondent aux attentes des utilisateurs.
Si le contenu prend une place grandissante en marketing aujourd’hui, il doit toujours s’inscrire dans une stratégie cohérente. En effet, créer du contenu prend du temps. Vous devez tout faire pour que le contenu présent sur votre site web soit bien référencé.
Sur telle problématique, ma cible est-elle plus intéressée par un comparateur ou un top 10 ? Une analyse rapide vous permettra de le savoir.
Tenir compte de l’intention de recherche en 4 étapes
Concrètement, comment intégrer cette approche dans votre stratégie SEO ?
- Analysez votre cible : ses désirs, problématiques, questionnements, frustrations, etc.
- Définissez une liste de mots-clés puis triez-la en fonction des 3 types d’intentions de recherche
- Jetez un coup d’œil rapide aux résultats de la première page sur Google : quelle est l’intention de recherche et le type de contenu qui ressort dans les premiers résultats ?
- Créez un contenu du même type et qui répond à la même intention, mais de meilleur qualité !
Voilà, vous avez désormais toutes les bases pour comprendre et intégrer l’intention de recherche dans votre stratégie SEO !
